文案对于餐饮行业的重要性，是我认为在所有行业中，最重要的。

比起其他行业，大部分产品一眼就能够看出差别，餐饮的产品在外表上几乎无法看出差异化。

一个人在还没吃到该食物前，是完全无法体会其魅力之处。

因为世界上唯爱与美食不能辜负。

食物文案的阅读场景上，也分成不同的地方，有现场观看DM菜单，也有线上销售页面，这部份不特别细分。

今天的内容重点在架构与精神，具体呈现细节，请依照不同形式的文案去套用。

食物文案比起其他产业的文案来说，诉求相对单纯许多，我们着重的精神主要为两个层面：

• 食欲的诱发

• 享用的氛围

人们追求食物，就是为了好吃与如何吃而已。

脱离这两点的文案，都将花费更多功夫去说服消费者，而且是极可能失败的。

了解这样的精神后，就进入到我们食品文案的结构安排了，整体架构分为四个部份。

1. 动机诱发：标题＋开场白2. 差异细节：产品介绍＋制程3. 场景营造：情境＋教学4. 品牌情感：故事＋理念

这样的结构，大概就可以了解到我们要诉说的精神，这是一个非常好用的文案撰写架构，初学者可以先照这架构多写几次，写熟了之后可以多点自己的延伸与风格。

先踏稳再跑快，是我们学习不变的精神。接下来我们一步步解说每一区块内容。

01

动机诱发

食物文案对比其他产业的文案，最大的优势就在于动机的诱发比较容易。

最简单的方式，就是放一张产品照片，透过商业摄影的魅力，喷烟多汁的感觉就会让人唾沫横飞了。

因此在撰写食物文案时，千万不能少了跟照片的搭配。

在动机诱发这一步，就面临到我们需要选择两个核心精神之一，你必须是要引发食欲，还是要创造享用氛围。

A.引发食欲

照片纯粹以食物为主，烹调过的最好，尽量不要出现人，人会占版面，颜色使用暖色系居多。

这时的文案，撰写方向为：「口感的描述。」

例如：香辣带劲、劲脆够味。喷汁爽快，欲罢不能！

记得描述时多点动词，拥有动作会让人有画面感，力道更足够。

也可以利用对话感的方式撰写。

例如：你绝对没尝过的响脆咬劲！甜入你心的吮指美味。

这部份用词可以多花点心思寻找。

B.创造氛围

照片以人群为主，通常强调一家人或一群朋友享用的温馨与乐趣，因此以食物为主体在中间，旁边围绕着一群人即可。

这时的文案，撰写方向为：「享用的时机。」

例如：每个团聚时刻，都有经典香肠的陪伴。招待好友的心意，交给生乳卷替你表达。

要特别记得，吃东西的时机，都是指定的，你的食品或许什么时候都可以吃，但是这样就失去特色了，你必须定位一个享受时机，才有办法让人记得。

例如：告白想成功，就靠72%巧克力。宵夜有点饿，来份三分钟咸酥鸡。

开头决定你的产品定位，也是第一印象。

不要试图讨好所有人，只要服务好你的定位即可。

标题写好之后，再来是开场白，我们比较常推荐的开场白写法，都是画面感的方式。

除了画面感之外，我们也可以用一般电商销售文案的写法：「提问」

食物文案的提问比较生活化一些，也可以比较趣味，精神在于：「强调吃的困扰，并且用正面表述的方式。」

例如：爱吃辣的你，找不到对手吗？想在家就能吃到北海道拉面吗？想轻松煮出五星级饭店的料理吗？半夜肚子饿，又懒得出门买吗？

以这类问句做为标题后的开场白，并提出自己的产品做为解决方案，可以轻松的表达你食物的核心价值。

由于食品文案与生活比较相关，因此给大家的压力会比较低，只要透过顺畅的文案与吸引力足够的图片，就很能吸引人看完。

02

差异细节

食物文案的优势也是劣势，一直以来，吃东西是很主观的口味问题。

就好像有人不爱吃香菜、有些人喜欢香菜ｘ２，有些人不喜欢吃辣椒，有人则无辣不欢，口味这东西很难说的。

即使同一种食材，还是有许多等级、料理技术上的差别，如牛肉本身有等级之分，而好的牛肉给不懂技术的人煮，也会是一种浪费。

因此食物销售时，最困难的点就在于：看照片都长得一样。

香肠拍照起来都很好吃、蛋糕拍起来也都很软绵。

所以我们必须要好好说明，我们的产品细节差异在哪里。

介绍的内容有四个可以写：

1. 食材2. 制作者 3. 制程技术4. 认证检验

这时候会出现一种迷思，就是许多食品文案都只努力去介绍自己的食材，说自己用了多高级多好的食材。

但事实上，大家都用相同的食材，你用了伊比利猪，别人也可以用。你们介绍起来是没有差别的。

食材虽然要介绍，但不是主力。真正的主力，其实是制作者。

我们会相信一个厉害的厨师，不论怎样的食材到他手上都能够妥善运用，如大家看过一些料理卡通或漫画就可以理解，什么食材到了小当家手上都会发光，什么鱼到了将太手上都可以包进寿司里。

而制作者也是与竞争对手最大的差异，因为不会有同一位师傅，同时出现在两家厂商的可能。

因此强调制作者的个人IP，特别是星级厨师或老板个人来代言，才能够展现出你们的差别。

再来才是食材，有一些独家食材当然可以放进去说，如果没有的话，就举出你的主打食材即可。

最后是制程，这是必要的说明，透明化的制程是为了让消费者放心，也让他们能够知道我们产品的匠心和仪式感。

这边建议制程最好不要超过5道。步骤太多反而会让人想直接跳过，因此拆解分类是很重要的。

想想你自己这么用心地做出食品，就应该有仪式感让消费者感受到你的匠心。

03

场景营造

食物的场景营造不同于一般产品，由于大多数食物的场景都会非常类似，像是给家人吃的、聚会吃的、零食小点或主餐饱食。

因此在开头的定位，其实很容易遇到竞品有相同的定位。这时候就必须在场景营造时，有不同的切入点。

有三个方法可以做到：

A.享用时机

你的食品可以在什么时候吃，你可以举出多种延伸场景，并配合图片，让整体享用氛围更为突出。

例如：办公室分享好欢乐。居家独享大满足。外出带着走也满意。

为不同的场景，定义属于你的享用乐趣，帮助消费者在更多时机想起你。

B.料理教学

你的食品除了单吃之外，有什么可以入菜的方法吗？这是「吃的方式」的延伸。

一款食物单吃总有腻的一天，但如果你可以为它创造更多吃的方法或变化，那就会成为大家每餐的必备。

就是把自己食物当成一种酱料的精神。

例如：你的泡菜单吃很棒，那煮火锅可以怎么搭配呢？跟卤味怎么搭配呢？是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒猪肉呢？

你的饼干单吃很棒，那是不是可以像oreo一样，放在冰淇淋上呢？还是包在饭团里面，别具风味呢？

教导你的消费者更多吃法，他们会迫不及待想尝试的！

C.美味教学

跟上面的方法类似，但这主要是教导你的消费者：「该怎么正确地吃你的食品。」

这件事看起来有点多余，不就是打开包装吃吗？

但事实上，不管你的食品看起来多简单方便拿取，就是有人一开始会困惑这样吃对吗？

因此这一步骤，最大的目的在于营造仪式感。

告诉消费者，吃你的东西前，必须要这样吃，才能吃到最高级的美味。

当你跟消费者说：「这项产品，最好吃的时候是打开后的30秒到1分钟左右，因此打开后不要急着吃，先让它与空气接触一下再吃。」

相信我，有半数以上消费者都会乖乖照你说的做。因为消费者真的很怕，没吃到这食品最好吃的一面。

这种美味教学所营造出独特的享用体验，就是下次消费者会再想起你的关键。

04

品牌情感

现在很难找到真的完全独一无二的食物，大多数食物都会有相似的厂商在做。

当然，你可能认为自己做的食物真的很特别，但事实上对于消费者来说，并没有那么特别，起码在他们吃到之前。

所以我们必须强调品牌这件事，这是让消费者能够有一个选择的依据，也是经营品牌要有的基础。

这块必要的内容有两个：1. 初心2. 愿景

为什么要做这样食物？为什么要用这么贵的食材？为什么要这么费时费工？

对于一项产品，你一定花费了许多心思，在这里可以说一下，不用复杂，单纯直接即可。

而愿景会让消费者想跟你一起实现，你希望这个品牌走到什么样的未来？你希望吃到这样食品的人，能想起什么样的故事？

写这些内容并不困难，只是很多厂商会不小心写太多就是了。我了解你们心中很多苦想说，但记得取出最精华的片段即可。

例如：

拥有，面对未来挑战的力量。

我们希望自己成为台湾传统零食的代表，让更多不同文化的人，透过这一块块的小饼干，感受到台湾的特色与美。

让台湾的文化与创意，成为值得骄傲的吸引力。

这些愿景，除了吸引消费者之外，也是一种呼吁支持，当人们相信你的目标，就会愿意支持你当下的行动。

说点生意外的事，让你的生意有温度。

当然，最后结尾别忘了加上CTA（行动呼吁），提醒消费者立即下手，享受新鲜美食。

以上是我们依照结构去安排的食物文案，每一块的意义也都说明了，大家可以依照需求去调整顺序或是抽换内容，找到你最适合的方式。

接着是三个写食物推荐文案非常好用小技巧，以及一些好的案例。

04

食品推荐文案小技巧

■技巧1：他吃不到？成为他的眼、他的口、他的鼻子

推荐食品最好的方法，是亲口试吃，但隔了千山万水，如何才能让他尝到？唯有变成他的眼、鼻子、耳朵、舌头……化作他的五感六欲，才能迷的他七荤八素。

诉诸五感，不能靠辞藻的堆砌，而要靠对体验细节的立体呈现。

⊙视觉：“超大的鱿鱼” VS “比脸还大的鱿鱼”⊙味觉：“鲜香美味，意犹未尽 ”VS “一口咬到胳膊肘”⊙触觉：“口感酥脆” VS “边吃边用手接着蹦脆的酥皮”⊙嗅觉：“美味珍馐，香气扑鼻” VS “香味窜进鼻子，牵着我走进马路对面的小店”⊙感觉：“一杯下肚，身心舒畅” VS “一口入魂”

很多作家都是这方面的顶尖高手，看看这些大吃货大文豪们是怎么刻画美食的。

示例1：

贾平凹——《羊肉泡馍》

一觉醒来，满屋醇香（嗅觉），起看肉烂汤浓，其色如奶（视觉）。

示例2：

李渔——《闲情偶寄 饮馔部》

所谓“西施舌”者，状其形也，白而洁，光而滑（视觉），入口咂之，俨然美妇之舌（触觉）。

示例3：

马塞尔·普鲁斯特——《追忆逝水年华》

带着点心渣的那一勺茶碰到我的上腭（触觉），顿时使我混身一震，我注意到我身上发生了非同小可的变化。一种舒坦的快感传遍全身（身体感受），我感到超尘脱俗（内心感受），却不知出自何因。

示例4：

村上龙——《孤独的美食家》

软软的蛋花在舌尖上滑动（触觉），螃蟹肉带着生命的芳香（嗅觉），残留着些许海洋的腥味（味觉），嘴巴和手指立刻变得滑腻腻的（触觉）。

示例5：

王玎玲——《下饭的诗》

喝香蕉牛奶时

联想到了

月亮在白莲花般的云朵里穿行（内心感受）

■技巧2：他不在场？告诉他怎么吃，让他身临其境

营造一种熟悉的场景，告诉他在什么地方吃？在何种时间吃？究竟怎么个吃法？吃时会发生什么？

细节越丰富越好，从而代入自己，产生“哇原来这么好吃，我也想尝尝”的感觉。

示例1：

[回家吃饭]

虽然有雾霾

但在楼下闻到蒜薹炒肉的味道

还是会摘下口罩

蒜薹炒肉，“国民炒菜”中仅次于西红柿炒蛋的存在！一把把你拉回到10岁那年，饿着肚子回家，还没进门就闻到了蒜苔炒肉的香味，啊~那是我逝去的青春！

示例2：

[日食记]《新年旧味 · 锅烧辛拉面》

用三分钟时间守候泡面飘香，

隔着冬夜，一窗水汽欲滴，

就是最平凡的辛福感。

泡面、水汽、冬夜， 多么熟悉的情景！那一晚冬夜，那一碗泡面，蒸腾的香气混合着凝结的水汽……看完跑去楼下买了两包汤达人~

示例3：

莫泊桑——《羊脂球》

所有的眼光都向她射过来了，不久香味散开了，它增强了人的嗅觉，使得人的嘴里浸出大量的口水，而同时腮骨的耳朵底下发生一阵疼痛的收缩。

是否想起了某次加班，隔壁工友在吃外卖，害你足足流了两斤口水。充满细节与画面感的场景描写，让一切仿佛就在眼前。

示例4：

梁实秋——《汤包》

取食的时候要眼明手快，抓住包子的皱榴处猛然提起，包子皮骤然下坠，像是被婴儿吮瘪了的乳房一样，趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中，轻轻咬破包子皮，把其中的汤汁吸饮下肚，然后再吃包子的空皮。

梁吃货大师这段小汤包的描写，抓提咬吸，一气呵成，没一个'香'字，却把大家香的东倒西歪。

■技巧3：他想象不到？那就化抽象为具体

描写食物，形容词必不可少，但不同人对同一个形容词的理解是不同的，有杨宗纬的歌为证——

“你说的甜是什么甜？你说的鲜又是什么鲜？”

甜过初恋、热恋还是婚外恋？鲜过海鲜、河鲜还是味极鲜？

所以我们必须把形容词具象化，也就是化抽象为具体。

1、类比——用熟知，表达未知

1300㎡超大庭院，有多大？ “停得下一架波音747”

iPod便携播放器，有多便携？ “把1000首歌装进口袋”

超级甜的芒果，有多甜？ “甜度比甘蔗还高了两个苹果”

用熟知的事物“翻译”未知的事物，要点是类比和比喻要贴切，不能牵强和太过浮夸。

示例1：

[每日优鲜]-久红瑞蜜瓜

出游时带上这颗“水果糖”吧

不知道有多甜？告诉你，和水果糖一样甜。

示例2：

[每日优鲜]-祁县酥梨

“入口即化”好像在吃西瓜不知道有多酥？和西瓜一样入口即化。

示例3：

[每日优鲜]-海南木瓜

鲜甜多汁，入口丝滑，三文鱼般的美妙口感

入口丝滑，有多滑？就像三文鱼那样滑。

2、定性——用结果，表达程度

程度是定量的，表达与接收难免出现一定的误差；结果是定性的，很容易达成共识。

当然这个结果，一定要合乎逻辑，又出人意料，才能达到效果。

示例1：

[西安赵家腊汁肉店]

西太后识味停车杨贵妃闻香回马

西太后和杨贵妃啥没吃过啊，她们见了都挪不动腿！，多香多美味了解一下？

示例2：

[舌尖上的新年]

这些美食不光纹理清楚，而且香气也快要飘出了屏幕外。

有多香？隔着屏幕都要飘出来了。

示例3：

野生黄心猕猴桃甜掉牙，不管镶

多甜不解释，警告你，甜掉牙自己负责！

示例4：

《豆腐》——汪曾祺

一箸入口，三春不忘

只吃了一筷子，然后春去秋来寒至暑往，悠悠三载几度枯荣，却还在回味那时的味道。